SEGMENTASI PASAR, MENETAPKAN TARGET DAN MENETAPKAN POSISI PRODUK


A.      Apa pasar dan jenis pasar itu?

1.                  Pengertian pasar

Pada dasarnya market (pasar) adalah tempat pertemuan antara penjual dengan pembeli. Atau ada juga yang mendefinisikan bahwa pasar adalah daerah atau tempat (area) yang didalamnya terdapat kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran yang saling bertemu untuk membentuk suatu harga.

Para pembeli dipasar dapat dikelompokkan berdasarkan segmentasi atas jenis atau tipe pasar, yang pembedaanya didasarkan atas peranan serta motivasi para pembeli didalamnya yaitu:

a.    Pasar konsumen (consumer market)

Adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa  oleh individu untuk pemenuhan kebutuhan pribadinya.

b.    Pasar produsen (producer market)

Producer market atau industrial market adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan kembali pada produksi barang dan jasa lain, baik untuk dijual ataupun untuk disewakan (untuk proses bisnis lebih lanjut).

c.    Pasar pedagang (Reseller market)

Adalah pasar yang di dalamnya terdiri dari para pedagang yang membeli barang (bahan pokok) untuk dijual kembali atau untuk disewakan. Biasanya disebut pedagang-pedagang menengah.

d.   Pasar pemerintah (Government market)

Adalah pasar yang para pelakunya terdiri dari pemerintah tingkat pusat, tingkat 1, tingkat 2, dan berbagai instansi pemerintah lain yang membeli atau menyewa barang dalam rangka menjalankan tugas-tugas dari pemerintah. Pasar ini adalah pasar yang sangat potensial. Pada pasar ini kita kenal adanya anggaran belanja untuk bermacam-macam sektor, antara lain sektor pertahanan, pendidikan, perhubungan, dan lain-lain.

2.                  Jenis-jenis pasar:

Pasar terdiri dari pasar industri dan pasar konsumen, yang masing-masing mempunyai keanekaragaman kebutuhan, keinginan, dan cara pembelian.

     Ada 3 tahap dalam penentuan pasar yaitu:

1)   Mass Marketing

Tahap dimana perusahaan mulai terlebih dahulu melakukan produksi, distribusi, dan promosi secara masal atas suatu produk pada semua pembeli, hal ini dilakukan dengan alasan biayanya murah dan dapat menjangkau potensi pasaryang lebih besar.

2)   Product Variety Marketing

Tahap dimana perusahaan mulai memproduksi dua atau lebih produk dengan ciri, kualitas, ukuran yang telah ditentukan oleh perusahaan, produk tersebutsengaja dibuat berbeda-beda, dengan alasan bahwa konsumen satu dengan lainnya dan biasanya selalu berubah-ubah sepanjang waktu.

3)   Target Marketing

Tahap dimana perusahaan berusaha mengidentifikasikan segmen pasar kemudian memilih satu atau lebih. Selanjutnya mengembangkan produk-produk  tersebut dengan menggunakan strategi marketing mix yang tentunya di sesuaikan dengan kondisi masing-masing segmen.[1]

B.       Apa dan bagaimana segmentasi pasar itu?

1.                  Pengetian

Segmentasi pasar menurut Kotler (1994) adalah “suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi bauran pemasarannya. Dalam setiap segmen terdiri dari individu dengan kebutuhan dan keinginan yang sama, dan mempunyai respon yang sama terhadap usaha pemasaran yang ditawarkan.[2]

Dasar Segmentasi pasar konsumen meliputi: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara-negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

Dalam Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganeegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok pelanggan. Satu alas an adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variable demografis. Alasan lain adalah bahwa variable demografis lebih mudah di ukur daripada sebagian besar variable. Bahkan jika pasar sasaran di uraikan ke dalam faktor non demografis (katakanlah jenis kepribadian) hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien.   

Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demogrfis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

a)         Dalam Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok–kelompok berdasarkan pengetahuan,sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk .Banyak pemasar yakni bahwa variable perilaku-kejadian, manfaat, status pemakae, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap-merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.[3]

Agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi kriteria dan syarat berikut:

b)        Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

c)         Dapat dicapai atau dijangkau (accessible), sehingga dapat dilayani secara efaktif.

d)        Cukup luas (substansial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.

e)         Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.[4]



2.                  Prosedur Segmentasi Pasar

Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan pembentukan profil :

Pertama: tahap survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.

Kedua: tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.

Ketiga: tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang ada pada kelompok tersebut.

Prosedur segmentasi pasar ini harus di lakukan terus dan di evaluasi secara periodic karena segmen pasar selalu berubah. Sering kali kita temukan ada banyak perusahaan yang menerobos pasar dengan kubu pertahanan melalui penemuan peluang segmentasi baru dalam pasar. Salah satu cara jitu untuk menemukan segmen baru disini adalah dengan cara menyelidiki hierarki cirri-ciri yang diperhatikan konsumen dalam kegiatan mereka memilih merek suatu produk. Sebagai contoh: Bank Muamalat Indonesia (BMI) selalu melakukan inovasi produknya, salah satunya adalah menciptakan satu kartu untuk berbagai macam transaksi dan memperluas segmen pelayanan dengan bekerjasama dengan PT Pos Indonesia.[5]

C.      Apa dan bagaimana target pasar itu?

Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap sasaran pasar sekaligus. Dengan mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:

a)                              Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.

b)                             Mengembangkan “profiles” dari segmen pasar yang dihasilkan.

c)                              Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada.

d)                             Memilih pasar sasaran

e)                              Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran.

f)    Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar sasaran itu.

Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya (appeal) untuk membeli produk yang di pasarkan.[6]

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler, 2000:314)

a.   Kosentrasi segmen tunggal

Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Seperti contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya. Perusahaan orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bias mendapatkan pengetahuan yang luas dan mendalam tentang perilaku konsumen produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan akan menghadapi risiko diatas risiko normal.

b.   Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masing-masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan pendifersifikasian resiko perusahaan.

c.  Spesialisasi produk

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan kayu yang berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan strategi spesialisasi produk ini adalah strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi kelemahannya adalah jika produk meja dan bangku kayu benar-benar digantikan oleh kursi alumunium maka perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumennya.

d.  Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labi kimia. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.

e.   Cakupan seluruh pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak  terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang terdiferensiasi.

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi,perusahaan beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya unyuk berbisnis. Diantara biaya-biaya tersebut antara lain adalah biaya modifikasi produk,biaya manufaktur, dan biaya administrasi.

Beberapa pertimbangan lain yang harus dipertimbangkan perusahaan ketika memlih segmen adalah:



a)    Pilihan atas dasar pasar sasaran

Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memiliki tanggyng jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang di jadikan sasaran.

b)   Inter-relasi dan segmen super

Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat di ambil keuntungannya.

c)    Rencana serangan segmen per-segmen

Jika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akan melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat sedikitpun rencana strategi serangan tersebut. Dan sulit dilakukan oleh perusahaan. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan untuk melakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega marketing disisni adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi dipasar tertentu.

d)   Kerjasama antar segmen

Secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen haruslah seorang yang benar-benar mumpuni,mampu mengelola dan menjalin kerjasama antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa segmen dari perusahaan lain.

D.      Apa dan bagaimana positioning produk itu?

Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap produk tersebut pada atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau citra negative dari konsumen terhadap suatu produk.

Sedangkan menurut Titik Nurbiyati dan Mahmud M dalam buku manajemen pemasaran kontemporer (2005:113) penetapan posisi produk (positioning) adalah penetapan arti produk dalam pikiran konsumen menurut cirri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk pesaing.

Penetapan posisi produk dipandang sebagai salah satu elemen yang amat penting dalam strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan jelas perupakan penentu arah aktifitas promosi.

Dalam melaksanakan positioning produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan sebagai berikut:

1)                            Ciri produk

2)                            Harga dan kualitas

3)                            Penggunaan

4)                            Pengguna produk

Sedangkan dalam rangka menetapkan posisi, pemasar dapat menerapkan beberapa strategi sebagai berikut:

1)                            Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk.

2)                            Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk

3)                            Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event.

4)                            Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.

5)   Penetapan posisi berdasarkan pembandinng langsung denngan produk pesaing.

6)                            Penetapan produk berdasarkan perbedaan kategori produk.

Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:

1)   Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untuk membangun posisi

2)   Memilih keunggulan bersaing yang tepat

3)   Mengkomunilasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar.[7]

Refrensi .. .. .. .. 
Ekawati Rahayu, manajemen pemasaran, daros, STAIN:2008
    Susanto dkk, Value Marketing, PT Mizan publika, Jakarta selatan:2004.

   Philip kotler, manajemen pemasaran, PT Indeks Gramedia, Jakarta:2000.
   Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta:2002
 


[1] Ekawati Rahayu, manajemen pemasaran, daros, STAIN:2008. Hlm 82-84
[2] Ibid Susanto dkk. hlm 199
[3]Philip kotler, manajemen pemasaran, PT Indeks Gramedia, Jakarta:2000. Hlm 300-305
[4] Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta:2002. Hlm 135
[5] Ibid, ekawati Rahayu. Hlm 88-89
[6] Ibid, sofjan sauri. Hlm 150-151
[7] Ibid Ekawati Rahayu. Hlm 97-105
Share this article :
 
 
Copyright © 2011. Konsei Campur - All Rights Reserved
its for ALL PeopLe
Template Edited by Ariphiin Proudly powered by Blogger